POST-TEST 1/2

Gaur, proposatutako post-test-a eginten hasteko edo hasiera emateko Renault-en telebistarako egin duen iragarki berria aukeratu dut. Iragarki hau Fernando Alonso du protagonista nagusia eta oso originala da.

Post-testa publizitate kanpainaren mezuaren inguruan egiten den hausnarketa da, proposatutako helburuak noraino lortu ditugun jakiteko. Kontrol hau kanpaina airean dagoen bitartean eta kanpaina bukatu ostean egiten da.

Iragartzen den produktua kotxea edo autoa da, zehatzago esanda, Renault Laguna. Iragarkiaren iraupena 30"-koa da.

Lehen esan dugun bezala targeta gizonak eta emakumeak dira, 25-50 urte bitartekoa eta erdi-erdi mailako jendea eta erdi-altu klaseko jendeari zuzendutakoa da. Renault autoa duten eta baita ez duten erabiltzaileei zuzendutakoa. Post-testa bide honetan bideratuko dugu baita ere.

Iragarki hua aukeratzeko arrazoi nagusia gustoko izan dudala da eta gainera gustokoa dudan sektorean ibiliko naiz, hau da , autoetan. Honen ondorioz, uste dut lana hobeto eta gustora eramango dudala.







Renault
Agencia: Publicis Comunicación EspañaAnunciante: RenaultProducto: AutomóvilMarca: Renault LagunaSector: AutomociónContactos del cliente: Juan Francisco Gómez y Alaitz GarinDirectores generales creativos: Marcelo Vergara, Fabio Mazía y Santiago LuceroDirector creativo ejecutivo: Nacho OñateEquipo creativo: Ana González y Clara BozaProducer: Gustavo SamaniegoDirector de cuentas: Daniele CiciniSupervisor de cuentas: Iván EsquerEjecutiva de cuentas: Rosario GarcíaPlanificación estratégica: Nuria SerranoProductora: AgostoRealizador: Belén GayánProductor ejecutivo: Rafael MontillaProducers: Toni Moreno y Víctor MataPost producción: El RanchitoEstudio de sonido: SonodigiMúsica: La CremAgencia de medios: OMDPieza: Spot TV 30"Título: 'Superstar'


Ikerketa hoenkin hainbat gauza lortu nahi ditut printzipioz, hala nola: iragarkia gogoratzen duten, ze punturarte gogoratzen duten, ea markarekin lotzen duten, iragarkiari buruzko iritzia, pertsonai famatuari buruzko iritzia...
Horretarako hainbat bariable erabiliko ditut. Hasieran galdera orokorrak sailkapen bat egiteko, gero kanpainaren inpaktua neurtzeko galdetuko dut ea gogoratzen duten, ze punturaino gogoratzen duten... honen ostean mezuaren inpaktua neurtzeko galdetuko dut ea mezua gogoratzen duten. Ondoren, detalletan zentratuko naiz apur bat (ea famatua gogoratzen duten, off ahotseko hitz jokoak...)

Azkenik, ulerkuntza eta pertsepzioa adierazi dezaten, eskaladun galderekin adieraziko dut, batetik hamarrera. Eta kanpainiaren iritzi laburra pare bat edo hiru galderen bitartez.

4. ariketa: eraginkortasuna saritzen
Gaurko klasean Eficacia sariei begira jarri gara. Ikastaroaren hasieran azpimarratu genuen publizitate jaialdi honen berezitasuna: ez du kreatibitatea saritzen, eraginkortasuna baizik. Eta eraginkortasun horren frogak eskatzen ditu saria ematerako orduan. 2008ko irabazle nagusiak, adibidez, hurrengo frogak eskaini zituen saria eskuratzeko



Agentziak (edo euren elkarteek) antolatzen dituzte normalean kreatibitate jaialdiak. Sariek prestigioa ematen diete agentziei eta baita kreatiboei ere. Autopromoziorako jaialdiak direla esan daiteke, publizitatearen negozioaren barruan notorietatea lortzeari begira egindakoak. Beste aldetik, publiko orokorraren arreta lortzen da jaialdi hauen bitartez, publizitatearen alde espektakularra eta artistikoa azpimarratuz normalean.
Eraginkortasun jaialdi bat bestelako kontu bat da, ordea. Agentziek beharrean, iragarleek beraiek antolatzen dituzte horrelakoak (Eficacia sarien kasuan, Asociación Española de Anunciantes delakoak). Zergatik? Zer bilatzen da? Zertarako balio du? Zein sektoreri egiten dio mesederik handiena?
Hausnartu honen inguruan.



Eta gero…
Eficacia sarien 2008ko irabazleen zerrenda ere kontsultatu dezakezu, eta konparatu 2008ako iragarleen inbertsio ranking-arekin. Zer nolako harremana ikusten duzu publizitate inbertsio eta publizitate eraginkortasunaren artean? Kasu adierazgarriren

*Esan dugun bezala, publizitateari dagokion hainbat jaialdi antolatzen dira urtero eta guk oraingo honetan eraginkortasun jaialdian zentratuko gara. Jaialdi hau urtero ospatzen da eta kanpaina eraginkorrena bilatzea da helburu. 1997.urtean jaio zen eta publizitatearen sektorearen beharrizanetako bat asetzeko burutu zen; komunikazioaren ekarpenak onartu, enpresak lortutako emaitzekin erlazionatuz. Hau da ERAGINKORTASUNA. "la relacion calidad precio" deitzen dugun hori. Sari hauek zentratzen dira emaitzetan komunikazioa medioetan burutu eta gero, helburua bigarren mailan utzita benetan publizitatearen eraginkortasuna sarituz. Baloratzen dena jaialdi hauetan da kanpainaren eraginkortasun komertziala eta eraginkortasuna medioetan gehienbat.

Kreatibitatea saritzen den jaialdietan ezbezala, hemen anuntzioari buruz galdetzen da. Nola burutu zuten ideia, nola eraman zuten aurrera, zergatik modu horretan eta ez bestea...etabar. Beraz jaialdi hauetan gauzak azaltzen dira eta kreatibitate jaialdietan berriz bakarrik esaten da zein polita izan den hau, ze ikusgarria beste hura eta benetan itsusia ikusi dugun azken hau.

Iragarleak, hau da, enpresak berak dira lehenengo onuradunak edo benefiziatuak. Sari hauek eskuratzean, enpresek prestigio eta baloratuak izango dira. Gainera, enpresa batek dituen helburuak beti irabaziak izango dira eta sari hau eskuratzeak irabaziak egon direla esan nahi du. Bestalde, iragarkien egileek edo agentziek onura ateratzen duten baita ere nire ustetan. Saritutako agentzia hauek, sari hauei esker, prestigio bat hartuko dute. Iragarki espektakular edo ez egitetik aparte iragarle bati gehien axola zaion gaia primeran betetzen duelako, efikazia. Azken finean, lehen esan dugun moduan enpresa bati axola zaion gauza bakarra onurak dira eta efikazia lortzen duen agentzia bat garrantzi handia hartuko du unibertso honetan eta normala denez enpresa asko eta askok agentzia honengana jo nahi izango dute.

Azkenik eta bigarren galdera erantzunez, zerrenda ikusi eta gero printzipioz ez dago harreman zuzena inbertitu den diru kantitatea eta errentagarrienak izan diren iragarkien artean. Egia da adibide askotan diru kantitate handiak inbertitu dituenak errentagarritasun handia lortu dituela baina orokorrean atera daitekeen ideia da ez duela errentagarritasun handiena lortzen gehien inbertitzen duenak baizik eta ondo eta fin fin inbertitzen duenak.

Aipatzeko kasua da Once-rena. 50 milioko inbertsioarekin 7.ena gelditu da 2008an eta urte honetako EFI sarietan zilarrezko saria irabazi zuen.

2. zatia: esperimentua
Sare sozialak, definizioz, munduko pertsona guztiak konekatuta egon gaitezkeen ideian oinarrituta daude. Zuk lagun bat duzu, eta lagun honek beste lagun batekin konektatzen zaitu, eta hirugarren honek laugarren batekin… bukaera ez duen segida batean. Hala ere, izan daiteke “lehen” lagun horren beharra gabe ere sare birtual bat osatu ahal izatea. Erabiltzaile honek egin duen moduan, Facebook esperimentu bat proposatzera natorkizu. Profil faltsu bat sortuz astebetean zenbat “lagun” lortu ditzakezun probatu beharko duzu. Nola egin?
- Sortu profil faltsua: izena, datuak eta argazkia, zurekin zerikusirik ez dute izango. Benetako email helbide bat behar denez, email berri bat egin dezakezu ere. Profil interesgarri sortzea komeni da, noski.
- Has zaitez lagun eskaerak eginez. Hori egiteko dagoeneko ezagutzen dituzuenengana jo dezakezu (zure benetako identitatea errebelatu gabe, noski), bilatzailean jendea bilatu dezakezu, talde desberdinetako partaideei eskaerak bidali ahal dizkiezu…
- Saia zaitez 100 eskaera egiten.
- Itxaron ezazu astebete, eta datorren ostiralean, honen inguruko hausnarketa bat eskatuko dizut.
- Esperimentua bukatuta, profila borratu dezakezu.
ZORTE ON!

Facebook esperimentua bukatutzat emango dugu. Astebetez lagunak “biltzen” ibili zara. Kontaketa egiteko momentua ailegatu da. Zenbat lagun lortu dituzu? Nola? Zuzenean, lagunen lagunen bitartez, espontaneoki zugana jo dutelako… Zer nolako aplikazioak erabili dituzu? Profila, taldeak, kausak, marketplace, argazkiak, estekak…

Esperimentuaren nondik norakoez hitz egiteko garaia da. Gure esperientzia honek zenbaiteraino jartzen ditu kolokan sare sozialen inguruko ideiak, hau da, beren indarra dagoeneko elkar ezagutzen duen jendearen arteko loturetan dagoela? Zer nolako zalantza etikoak sortzen dizkizute tresna berri hauek? Posible ikusten duzu interneteko sare sozialetan bakarrik oinarritutako marketing kanpainarik, hau da, medio nagusiagoetan (hots, telebistan) agertu gabe? Horrelakorik ezagutzen duzu?

*Aste bat pasa eta gero, eta 80 eskaera inguru egin ostean 55 lagun lortu ditut. Perfila sortu baino lehen pare bat gauza pentsatu nituen, perfilak arrakasta izan zedin. Lehenik eta behin Espainiar estatuko hiribukoa izango nintzela pentsatu nuen, Madrilekoa eta Madrilgo Unibertsitate Konplutensekoa nintzela. Gainera neska baten perfila sortu nuen Monika deiturikoa.

Internetetik ateratako bi argazki jarri nituen, modelo ezezagun batena, hau da, neska polit eta dotore batena. Jakin dakigunez sare sozial hauetan argazkia da begiratzen den lehenengo gauza eta nik nere kasuan argazki erakargarri bat aukeratu nuen. Gauzak horrela, Komplutenseko ikasleak diren pertsonei eskaerak bidaltzen hasi nintzen (batez ere mutilei eta ez dago zertan zergatia esan beharrik uste dut). Esan dudan bezala 80tik gutxi-gora-behera 55 lortu ditut. Lagunak egiten joan naizen einean lagun hauen lagunen eskaera asko ere izan ditut. Beste lagun batzuk eskuratzeko ere taldeetan sartu naiz hala nola; Pacha (discoteca), Sunset (diskoteca), me gusta el sexo... eta horrelako taldeetan. Honen ondorioz, talde hauetatik ateratako lagun eskakizunak izan ditut. Herraminta hauen bitartez lortu ditut lagun hauek.

Argi eta garbi dago sare sozial hauen indarra elkar ezagutzen duen jendearen arteko loturetan dagoela. Horregatik marketing biralak izan dezakeen indarra oso handia da.

Ez ditut zehatz mehatz inolako kanpainarik ezagutzen soilik sare sozialetan egin zitekeenik baina oso posiblea ikusten dut ibilbide hori. Hala ere, sare hauetan, zerbait helburu ekonomiko edo marketing-a dela susmatzen denean, erabiltzaileak errefusatzen du beraz, promozioa baino gehiago zeure produktua ezagutaraztera eman dezakezu beste era batera. Marketing birala adibidez ona bada, deigarria, ez du zertan marketing-a dela usaindu behar eta horrela arrakasta izan dezake. Azken finean, bai uste dudala sare hauek plataforma onak direla marketing modu berriak erabiltzeko eta zabaltzeko eta marketing mundu berri bat irekitzeko webguneak.

3. ariketa: Sare sozialen eraginkortasuna

3. ariketa: Sare sozialen eraginkortasuna





GOGOETA



Hasteko esan beharra daukat sare sozialen erabiltzaile ohikoa naizela. Izan ere, kontu bat Tuenti sarean daukat eta egunero berriztu eta bertan ibiltzen naiz. Nire ustez sare hauek marketing bideak gehiago zabaldu ditu eta esparru honetan hainbat ekintza aurrera eraman ahal dira eta eramaten dira egia esan. Posibilitate handiak ireki dizkio marketing biralari eta zuzenari baina batez ere biralari. Zuk kontu bat doain ireki dezakezu eta zure lagunak agregatu ditzakezu. Gauzak horrela edozein publizitate zabaldu dezakezu zure lagunen artean eta arrakasta badu zure lagunek beraien lagunei bidaliko diete eta lagun horiek beste batzuei gurpil handi bat eratuz. Nik neuk honelako ekintzetan parte hartu dut, bidalitako publizitate interesgarria nire lagunei pasatuz. Adibidez Image diskotekak ebentuak antolatzen dituenean, sare sozialetatik publizitatzen ditu besteak beste eta niri nere lagunengandik heltzen zait, segidan nik beste lagun batzuei pasatzen diet eta horrela lehen esan dudan moduan gurpil handi bat eginez Image diskotekak bere xede-taldera heldu daiteke erraz. Gainera horrelako kontu bat irekitzerakoan zeure datuak ere jartzen dituzu hala nola sexua, adina, interesak, gustuak... eta horrela ere iragarleek askoz ere errezago beraien estrategiak formulatu ditzazke.



Honen ondorioz, iragarri dezakegu marketing ekintzak aurrera eramateko herraminta oso onak direla eta doainekoak, oso garrantzitsua. Hala ere, uste dut plataforma hauek denboraren poderioz atzeratuta geldituko direla eta etengabe zerbait berri atera beharko dutela, hau da, moda kontuak direla. Lehenengo fotolog-a erabiltzen zen, gero hori alde batera utzita Tuenti eta Facebook-a agertu ziren eta ikusiko dugu norarte heltzen diren.



Bestalde, sare sozial hauen abantailarik handiena taldetan sartu zaitezkeela eta horrela interes konkretu batzuk dituzten pertsonak kontrolatu, hau da, aldez aurretiko xede-talde bat eginda eukitea eta batez ere sare hauek doainekoak direla.

Ikusten dudan desabantailik handiena jendearen kontrola da. Perfil faltsu asko eraiki egiten dira, pribatasun gutxiegi eta eta esan dudan bezala deskontrol handiegia dago.

Hemen bideo interesgarri bat usten dut honen inguruan hitz egiten duena.

Eraginkortasuna eta internet

Zure hamabost minutuko bidaia horretan, dudarik gabe, publizitatearekin egin duzu topo. Gogora dezakezu…

a) Ze publizitate formatu topatu duzun? (banner, pop-up, spam…)
b) Ze markarekin egin duzun topo?
c) Mezu/edukiren batek zure atentzioa deitu du?
d) Publizitatearen aurrean men egin al duzu? Hau da, banner batek proposatzen zizuna jarraitu duzu, iragarle baten webgunera ailegatu zara?

Buelta zaitez orain ibili zaren orri edo dena delakoetara. Erreparatu publizitateari. Hor zegoen, ezta?

e) Zure esperientzia hau eta aurrekoak kontuan hartuta, interneteko publizitateaz ze balorazio egiten duzu? Eraginkorra ote da? Asko/gutxi ikusten da? Erakargarria da? Hausnartu honen ingururan beste medioak kontuan hartuta.

*Hasiera batean, ez dut publizitatea ikusi, izan ere, beti sartzen naiz leku beretsuetan eta beti informazio bila noa zuzen zuzenean beste gauzei kasu egin gabe.

Hala ere, egon naizen helbieetan berriz ere bueltatzean eta hobeto fijatzean ikusi izan dut publizitatea. Bisitatu ditudan orrialde guztietan banner ugarirekin topo egin dut, soilik banner-a agertu zait. Banner gehiena goikaldean edo eskuinean agertu zait. Posta elektronikoan ere 3 spam eskutitzak jaso ditut zerbait publizitatzen.
Banner-a Mutua Madrileñarena, Final Four Berlin 09-na, telefonika, loteria eta on-line apustuak eta Eusko Jaurlaritzarena izan dira besteak beste. Eta Spam-a ofertix-ekoa izan da. Lehen esan dudan moduan, publizitate guzti hau ez dit atentziorik deitu, ez diot inoiz jaramonik egiten. Posta elektronikoko spam-arekin berdina gertatzen zait, ezta ireki ere ez dut egiten, zuzenean borratu egiten dut.

Internet-en erabiltzen den publizitate hau, nire ustez ez da bat ere erakargarria, nire balorazioa kontu honetan txarra dela esango nuke. Erabiltzaile asko eta askok ez dio jaramonik egiten eta eta honen arrazoia zera da, birusak edo trojanoak. Internet-en sartzerakoan, erabiltzaileei irakatsi zaie kontu handiz ibiltzeko.

Honen ondorioz, erabiltzaileek bilatu behar dutena bilatzen dute eta ez diote spam, pop up eta banner-ei jaramonik egiten badaezpada, behintzat jende gehiena jarrera hau hartzen du. Beraz gauzak horrela, esan daiteke publizitate mota honek ez daukala izan ahal zuen penetrazioa eta guztia da internet-en zirkulatzen duten birus eta trojanoen erruagatik.

Gainera (eta hau da nik uste dudana) publizitatea interneten arrakasta lortzeko, zuzenean helbide jakin bat izan beharko luke, hau da publizitatea zabaltzeko web-gune propioak. Zeren eta gauzak horrela, publizitateari ez zaio jaramon handirik egiten, erabiltzaileek zuzen zuzen bilatzen ari direna begiratzen dute, beste guztia erabat baztertuz.

Aurre Hausnarketa bat

Begira zer dioen Harluxet Hiztegi Entziklopedikoak eraginkortasun hitzari buruz:

iz. 1. Eraginkorra denaren nolakotasuna. 2. EKON. Proiektu baten errentagarritasuna, kostu/irabazi ratioen bidez adierazten dena. 3. ZUZ. Indarrean dagoen lege positiboak arautzen duen arloari egokiro erantzuteko gaitasuna, sarri erabileran eta hiritarren onarpenaz neurtzen dena.

Hiru definizioetatik, zein uste duzu egokitzen dela hobekien Publizitatearen Eraginkortasun kontzeptura?

Iragarki bat “eraginkorra” dela esaten badugu, zer ari gara esaten benetan?

Eta azkenik, gogoan hartu azken bolada honetako kanpaina publizitarioak. Atrebituko zinateke bata edo bestea eraginkorra izan dela esatera? Zein? Eta zergatik?


*Hiru definizioak ikusita, egokiena nire ustez, bigarrena da.

*Iragarki bat eratzean igorlea, hau da, egilea kostu batzuk ordaindu beharko ditu. Honen ordez, iragarki honi esker igorle honek diru sarrera kantitate bat kobratuko du. Diru sarrera ona izan bada, iragarkia eraginkorra izan dela esango dugu, beraz, eraginkortasuna eta irabaziak bat etorriko dira.

*Krisian sartu berriak gara eta honen ondorioz, autoen salmenta bataz beste %49 jaitsi da pasadan urtetik hona. Nire adibidea Ford markak egin duen kanpaina da orain dela 2 edo hiru hilabete. Salmenta txarrak zirela eta bere kotxe guztiak prezio osoaren %25eko deskontua egin zioten eta tv-tan egindako spot-aren bitartez (besteak beste imaginatzen dut) stock-an izan duten erdia saldu dute (Espainia mailan).

Beraz, testuingurua kontutan izanda, publizitatea eta estrategia ausarta hori eraginkorra dela esan dezakegu, nire ustez behintzat. Hemen ford-en inguruko kanpañari buruzko informazio gehiago:

http://www.marketingnews.es/Noticias/Bienes_duraderos/20081222002

Gaurtik aurrera, blog honetan astero astero publizitate eraginkortasunari dagokion elementu ezberdinez mintzatuko gara eta gonbidatzen dizuet noizbehinka bisitatzera!